Deze website gebruikt cookies om jouw surfervaring te optimaliseren.

Lees meer

Klanten aan het woord - Ine Massonet

In onze serie “Klanten aan het woord” voelen we onze klanten eens aan de tand: elk geven ze hun unieke visie op communicatie. Wie inspireert onze inspirerende klanten? Hoe zal het communicatielandschap volgens hen evolueren? Let's find out!

Toech sm klantahwoord 25 02 ine 1

Vorige maand hadden we Rebecca van Craeymeersch — product manager en partner bij mo-vis — te gast. Deze keer is Ine Massonet aan de beurt. Ine is marketing en communicatie coördinator bij Rodenstock Benelux. Al meer dan 140 jaar ontwikkelt deze bekende fabrikant van glazen en monturen oplossingen die voldoen aan de hoogste kwaliteitsnormen.

1. Hoe gebruik je externe communicatie om je doelen te behalen?

“Bij Rodenstock hebben we in grote lijnen twee doelgroepen: de opticiens en de eindklant. Hoewel deze doelgroepen in zekere zin verbonden zijn met elkaar, moeten we de communicatie voor elke doelgroep anders aanpakken.

Onze directe klanten zijn de opticiens. Je moet weten dat opticiens vaak langdurige contracten afsluiten met een bepaald merk en niet zo snel overstappen naar andere leveranciers. Het is in onze sector dus enorm belangrijk om een goede relatie met je opticiens te hebben.

In de communicatie focussen we hier op het profileren van Rodenstock als een merk in glas. Dat betekent dat we uitleg geven over de verschillende soorten glazen, dat we ‘eindklantvriendelijke’ info voorzien… noem maar op. Toen de opticiens moest sluiten door Covid stuurden we hen wekelijks een mailtje met tips over hoe ze ondanks hun sluiting konden blijven communiceren met de eindklant, welke info ze konden delen… en ga zo maar door.

Onze indirecte klanten zijn de eindklanten, m.a.w. iedereen die een bril koopt bij de opticien. Deze focus is eigenlijk nog maar een recente verandering. Simpelweg omdat dit niet zo eenvoudig is: vaak beschikken we niet over hun contactgegevens en vragen zulke campagnes een groter budget. Daarbovenop zijn er nog maar weinig kopers die vragen welke glazen de opticien gebruikt, meestal beslist de opticien dit zonder dat daar iets over gezegd wordt.”

2. Wat is momenteel de meest impactvolle, recente trend binnen communicatie?

“Goh, dat hangt natuurlijk af van de sector. In onze sector zie ik vooral dat omnichannel marketing nog meer impact heeft dan vroeger, door de versnippering van kanalen. Sinds enkele jaren werken wij marketingplannen uit om onze opticiens te ondersteunen in hun communicatie, zowel in shop als daarbuiten, zowel online als offline. Hierbij merken we dat het wel effect heeft om in te zetten op verschillende touchpoints op het juiste moment in de funnel. Dat deze aanpak werkt, merken we ook in onze eigen communicatie richting de opticiens.

Ook een belangrijke om in het oog te houden, is de veranderde mentaliteit door Covid-19. Mensen zien meer en meer het belang in van zorgen voor jezelf en dan met name voor je gezondheid. Geld dat we anders zouden investeren in vakanties, restaurant bezoekjes, uitstapjes... investeren we nu in gezondheid. De vraag is natuurlijk of dit ook na Corona zo zal blijven, maar momenteel merken we wel dat de Belgen meer waarde hechten aan de gezondheid van hun ogen en ook aan de kwaliteit ervan.”

3. Waar loopt het nog te vaak fout op vlak van communicatie in België?

“Kijk, de laatste jaren neemt het aantal print-campagnes af ten voordele van online marketingacties. Dat is niet alleen bij ons zo. Het gaat eerder over een een algemene trend. Maar we kunnen niet ontkennen dat die offline campagnes relevant blijven. Dat merken we ook. Het gevoel dat offline communicatie opwekt, de waarde van iets tactiels in handen te hebben, dat blijft krachtig. Om impactvol te blijven is het belangrijk om je kanalen te bepalen in functie van onderwerp en drager en daarbij — ondanks de kosten — de kracht van offline niet uit het oog te verliezen.

Soms hoor je dat online marketing veel beter is en dat we allemaal massaal de shift moeten maken. In onze sector lijkt mij dat dus te kort door de bocht. Mensen oriënteren zich misschien wel online, maar bij de aankoop van een bril zorgt het real life advies van de opticien toch voor een enorme meerwaarde. Die aankopen blijven dus vooral offline plaatsvinden. De kans bestaat natuurlijk dat dit in de toekomst verandert, als de jonge digital natives van nu ouder worden en ook hun positie innemen in onze markt, maar momenteel merken we daar eigenlijk nog geen impact van.

Op vlak van opportuniteiten is er in onze sector nog veel te zeggen over klantenwerving via de eindklant. Want als we hen in die mate kunnen overtuigen van onze kwaliteit dat ze hun opticien vragen naar onze glazen en monturen, dan zou dat voor een enorme shift zorgen. Maar momenteel is dat gewoon heel moeilijk omdat we geen gegevens hebben van hen, waardoor het niet simpel is om deze groep te bereiken.

Bovendien is de relatie opticien-leverancier en eindklant-opticien gebaseerd op een diepgeworteld vertrouwen. Heel veel klanten gaan bijvoorbeeld hun leven lang bij dezelfde opticien of oogarts. Hetzelfde geldt voor opticiens en hun leveranciers. Als zij een contract hebben afgesloten met een bepaald merk dan veranderen ze niet zomaar. Hier zijn heel wat touchpoints voor nodig en dat is kostenintensief.”

4. Wie is jouw grote voorbeeld op vlak van communicatie?

“Wie ik heel inspirerend vind is Simon Sinek. Die man heeft zo’n gevatte en realistische kijk op het vak. Het klopt bijvoorbeeld dat bedrijven nog te veel vanuit zichzelf redeneren op vlak van communicatie, terwijl je net moet communiceren vanuit je klant: wat haalt de lezer uit deze boodschap? Wat wil en moet de ontvanger weten? Het gaat dus over wat je publiek wilt horen, niet alleen over wat je als bedrijf wilt promoten. Je moet nadenken over hoe je boodschap bij de lezer zal landen in plaats van te redeneren vanuit wat producttechnisch het best zou zijn.

Op vlak van merken ga ik kiezen voor een klassieker: de “take it or leave it” attitude van Apple. Ze geven je het gevoel dat je niet goed bezig bent als je hun producten niet koopt, en wie wilt zich nu zo voelen? Dat is puur branding. Deze durf hebben we bij Rodenstock ondertussen ook al wel wat uitgebouwd. Het is natuurlijk de kunst om hier de juiste balans te vinden.”

5. Hoe zie jij communicatie evolueren de komende 5 jaar?

“Als ik heel eerlijk ben, zie ik vooral uitdagingen de komende 5 jaar, toch in onze sector.

Ten eerste die spanning tussen online en offline waar we het daarnet over hadden. Digitalisering is niet meer tegen te houden, in geen enkele sector. Maar dat tactiele, dat offline contact zal niet volledig verdwijnen. De uitdaging is om daar een haalbaar en effectief evenwicht in te vinden. Waar de zwaartepunten liggen zal ook op en af gaan, in golven, in functie van de prioriteiten op dat moment.

Ten tweede denk ik dat de ‘waarom’ belangrijker zal worden, omdat het nog meer de uitdaging zal worden om het verschil te maken. Hoe je dat verschil dan maakt? Goh, tot vorig jaar had ik gezegd door middel van beleving, maar nu heeft Covid daar weer beperkingen opgelegd. Dingen veranderen snel. Het is dus een kwestie van rap schakelen en jouw sweetpoint vinden. Hiervoor moet je de voeling met je bedrijf, je sector en je doelgroep nauw bewaken. Want als je je ‘waarom’ relevant wil maken, moet je je telkens afvragen ‘op welke manier is dit interessant voor mijn (eind)klant’.”

Dat was het weer voor deze keer. Benieuwd wie er volgende keer in onze spreekstoel zit? Stay tuned!

Zin in meer? Lees hier het interview met Rebecca Van Craeymeersch, partner en product manager bij mo-vis.